Идеальный сервис. От бережливого производства к бережливому клиентскому результату
Эксперт по эффективности клиентского опыта и сервисных продаж. Помогает с повышением объема продаж, цифровизацией продаж, запуском новых продуктов для дополнительной монетизации базы клиентов. Руководил центром развития клиентского опыта «Газпромнефти», построил и курировал департамент клиентского опыта в Garlyn. Спикер ведущих конференций CEF, Skillbox, CX-day, Russian Tech Week, Confuse, CFO-Russia, SD-Jam и др.
Многие компании фокусируются на бизнес-процессах, бережливом производстве, автоматизации и технологии, забывая ради чего делаются все эти технологии и процессы. А делаются они для одного конкретного улучшения клиентского пути, для достижения клиентского результата, за которой люди и платят.
Компании же делают акцент на том, как быстрее, выгоднее и технологичнее произвести продукт: корпорации стоят производства, налаживают бизнес-процессы, которые изначально нацеливаются на достижение какого-то результата клиента. Потом начинается процесс производства услуг или товаров. Следующий этап – сбыт этих товаров или услуг. Все, что произведено, нужно продать. Там также акцент смещается с достижения конечного клиентского результата, за который люди и платят корпорациям и другим бизнесам деньги, на процесс сбыта произведенного товара.
Фокус – на результате клиента
Обратите внимание, сейчас уже нет никакого дефицита товаров и услуг. Многое производится на заводах в Китае, все интернет-магазины покупают у одного и того же поставщика, и процесс конкуренции происходит за счет как раз процессов взаимодействия с клиентом – за счет большего внимания, за счет сопровождения клиента после покупки. Сейчас конкурировать на продуктах и услугах очень сложно, конкуренция переходит в область клиентского сервиса, сопровождения клиентской жизни. Мы уже не можем просто доставить товар до двери и забыть про клиента и пометить эту продажу как успешную.
Мы должны убедиться, что он с этим продуктом будет хорошо взаимодействовать, что наш продукт решит проблему, задачу клиента, и сопровождать его дальше для решения следующей проблемы.
Люди уже понимают, что выбор огромный, что купить можно всё, что угодно. Поэтому людям уже не важен сам продукт, людям важно решение конечной проблемы. Мир настолько стал изобилен, что мы сами избаловали наших клиентов. Мы сами улучшаем продукт, улучшаем производство, улучшаем процессы, и достижение клиентского результата становится легче, дешевле и быстрее. Это здорово, это конкуренция, прогресс. Но если кто-то останется в старой парадигме, то он явно начнет проигрывать. Мы должны помогать клиентам достигать их конечного клиентского результата.
Вовлечение клиента в процесс поиска этих новых решений
Сейчас очень много доступных технологий, но главный вопрос: «А как и куда эти технологии направлять?» Потому что пока мы будем внедрять одну методологию, делать реорганизацию компании, потребность клиента поменяется из-за того, что прогресс идет быстрее, чем мы внедряем технологии. Поэтому все процессы в компании нужно закольцовывать на достижение клиентского результата и на вовлечение клиента в процесс поиска этих новых решений. То есть речь уже идет не о производстве продуктов и услуг, а поиске лучших решений. Мы превращаемся в специалистов по достижению клиентского результата, чем бы мы не занимались.
«Клиент не просыпается с мыслью и желанием позвонить в техподдержку»
Если мы делаем колл-центр или техническую поддержку, то наша задача не заканчивается на том, что мы должны настроить процессы так, чтобы брать телефонный звонок от клиента в течение трех гудков, и чтобы искусственный интеллект распределял этот звонок в соответствующие отделы. Наша цель – решить задачу человека. Потому что, если мы будем сосредотачиваться на процессах, то у нас будут идеальные роботы-машины, которые будут брать быстро звонки, но мы можем отдалиться от того, как решается клиентская проблема. Многие зачади колл-центра решаются еще до того, как человек позвонил. То есть почему-то процессы заточены так, чтобы быстро обработать поток звонков вместо того, чтобы его предутилизировать, предотвратить.
Джеф Безос говорит, что, если в техподдержку Амазон поступил звонок, это уже считается просчетом. Если поступил звонок от клиента, значит что-то где-то не так написали, не так рассказали клиентам, что он вынужден звонить и уточнять.
Звонок еще до снятия трубки говорит, что произошел просчет, и надо менять процесс так, чтобы клиент получал идеальный сервис. Потому что клиент сам по себе не просыпается с мыслью и желанием позвонить в техподдержку.
Примеры компаний, у которых были идеальные процессы, но результат оказался не очень – Kodak, Polaroid, Nokia, GoPro. Например, Blockbuster игнорировал тот факт, что есть лучшие способы доставки клиентского результата: просмотр видео через интернет, а не видеокассета, за которой нужно идти пешком под дождем. Акции GoPro в какой-то момент подешевели в 10 раз, потому что это не для создания модных видео, а для решения конкретной задачи по съемке экшн своего поведения, своего досуга.
Изменения в отраслях происходят каждые 5 – 7 лет
За 30 лет срок жизни отрасли уменьшился в 10 раз. Если сравнивать с 1990 годом, то сейчас отрасль меняется каждые 5 - 7 лет, раньше это было 50 - 70 лет. Приведем пример с интернетом. 10 лет назад вообще не было таких сервисов, которые есть сейчас. Появились мобильные телефоны с экранами, а 15 лет назад не было экранов, только кнопки. То есть сами сферы, отрасли очень быстро меняются. Поэтому если вы будете затачивать производство на какой-то продукт, то вы просто не успеете. Производство будет строиться 5 лет, потом его надо менять, продавать. Это всё супердорого. Если с самого начала делать акцент на конечный клиентский результат, подбирать какие технологии, которые уже существуют, тогда и производить, может быть, ничего не потребуется. В мире была проектная работа, потом она сменилась продуктовым подходом (Agile и Scram, гибкие команды, спринты, вовлечение клиентов). Но продуктовый подход тоже устарел.
Людям не нужен продукт, людям нужно конечное решение. Им все равно каким способом они свою задачу решат. Например, люди не получают удовольствия от покупки топлива для автомобиля. Надо помнить, что люди покупают топливо, не потому что им запах нравится или в очереди на заправке стоять, а потому что они вынуждены заправляться, чтоб доехать до работы или до дома, детского сада, дачи и т.д. Поэтому ключевой момент – это решение конкретной клиентской задачи. Затачивать все процессы на создание продукта становится неэффективно, лучше уже найти готовое решение, чем делать новое производство.
В тех областях, где есть большая инерция, в крупных корпорациях, нужно просто сопровождать дополнительные смежные задачи, которые клиент решает для достижения основной задачи – доехать с работы до дома, например.
Достижение конечного клиентского результата – главная цель производства, всего бизнеса и каждого сотрудника
Ключевые пункты:
- Сопровождение платного потока действий клиентов
- Решение лучше, чем у конкурентов
- Путь к результату лучше, чем у конкурентов (продукт может быть таким же, но путь будет проще – очередь меньше, доставка быстрее, гарантия больше, надежность выше и т.д.)
- Это должно быть выгодным способом для бизнеса (мы не можем делать отдельную дорогу для каждого человека)
- Мотивация сотрудников и всей системы на клиентский результат
Я предлагаю отвлечься от технологий и посмотреть на то, для чего клиент использует эти технологии.