Что такое ключевые операционные показатели маркетинга
Об авторе
Александр Платохин – эксперт по digital-маркетингу и построению отделов маркетинга. Основатель HR-компании «Platohin.ru». Подбирает маркетологов для бизнеса и директоров по продажам, внедряет ключевые метрики и системы мотивации для маркетологов. Нанял более 500 специалистов в области маркетинга, обучил их работать по разработанной методологии, позволяющей только целевым образом расходовать маркетинговые бюджеты.
Когда собственник бизнеса подбирает маркетолога, то его ключевая цель – увеличить прибыль компании. Если поставить маркетологу задачу просто увеличить число клиентов, он безусловно возьмется за задачу, начнет работать в этом направлении, но результат его действий будет отложен во времени.
От чего зависит результативность работы маркетолога?
Чем длиннее цикл сделки, чем выше средний чек, чем хуже работает отдел продаж, тем более будет отложен по времени результат работы маркетолога. То, что маркетолог делает сегодня, даст результат спустя неделю, две недели, месяц или даже полгода. Поэтому собственнику или руководителю бизнеса нужны операционные показатели до того момента, пока будет получена прибыль.
Ошибки собственников
Ключевая ошибка собственников заключается в том, что они ставят маркетологам задачу – в увеличении заявок: «Нам нужно получать в день 10, 20, 100 или 1000 заявок». Но если нет четкой и понятной аналитики, сфокусированный на эту задачу маркетолог срывает только «низко висящие фрукты» (low-hanging fruit): дает рекламу, которая обеспечивает эти самые заявки. Но насколько эти заявки качественные, целевые, какой у них средний чек, он не знает, если не дать ему обратную связь.
Обратная связь для маркетолога
Ключевые операционные показатели состоят для специалиста-маркетолога из двух частей:
- часть, которую заполняет сам маркетолог
- часть, которую заполняет руководитель отдела продаж (или другой контролер, который дает обратную связь)
Заполнение таблицы с ключевыми операционными показателями ведется каждый день. В неё маркетолог вносит количество расходов на продвижение за предыдущий день (как раз кампания успевает докрутится, и приходит аналитика).
Специалист смотрит, сколько было потрачено денег и на какой канал, сколько при этом было получено заявок или звонков. На этом деятельность маркетолога по заполнению таблицы заканчивается. И по итогам прошедшего дня начинается деятельность руководителя отдела продаж, он со своей стороны заполняет табличку. Например, он пишет, что из 10 заявок, пришедших в отдел продаж из каналов маркетолога, целевыми являются только 3. Допустим, что заявка стоила 1000 рублей, за вчерашний день было потрачено 10 тысяч рублей из рекламного бюджета, значит, 3 целевые заявки – это 3 тысячи 333 рубля.
Получается, если маркетологу не сказать, что заявки были нецелевые, он и не будет ничего делать, что было не 3 целевые заявки, а 5.
Что такое целевая заявка?
Критерии индивидуальны для каждой компании. Для кого-то это клиент, который уже определился с выбором. Например, речь о компании, занимающийся монтажом окон. У клиента дом, в котором 10 окон. Такой клиент является целевым.
Пример из юридической практики. Целевой клиент – это тот, кто понял исходя из прочитанного/просмотренного объявления, сайта и всей остальной цепочки, что ему для продолжения разговора нужно будет подъехать в офис. Сумма его долга по банкротству – не менее 500 тыс. рублей, и он является целевым клиентом для юридической компании.
Итак, каждый день мы заполняем эту таблицу.
Фокус – на качестве заявок
Если целевых клиентов становится больше, значит, мы можем предположить, что может быть больше встреч, больше договоров, больше денег. Поэтому просто фокусировать маркетолога на количестве заявок бесполезно! Если сегодня у нас 10 заявок, из которых 3 целевых, завтра 20 заявок, из которых 5 целевых, а послезавтра 30, из которых 6 целевых, то компания просто раздувает рекламный бюджет. При этом маркетолог думает, что он отлично делает свою работу. А через 1-2 месяца собственник или руководитель бизнеса его увольняют и думают, что что-то не получилось. Потом они находят второго такого же, который, возможно, изначально сделает хорошую рекламу. Но если за ней не следить и не давать маркетологу обратную связь по качеству (а не только количеству) заявок, то реклама начнет работать всё хуже и хуже. При масштабировании заявка будет всё дороже и дороже и всё менее целевой.
Поэтому такая таблица поможет не попадаться в ловушку. Её можно внедрить в свой собственный бизнес. Она, конечно же, отличается по тем показателям, которые нужны.
Можно делать ключевыми такие операционными показателями:
- назначенная встреча,
- проведенная встреча,
- подписанный договор,
- высланное коммерческое предложение.
То есть ключевой операционный показатель маркетинга – это тот опережающий прибыль показатель, на который может влиять маркетолог прямо сейчас. Но влияя на этот показатель, маркетолог косвенно влияет и на прибыль!