От идеи до рынка: создание прорывного продукта

Алексей Хромов – ментор. Помогает предпринимателям по трем основным направлениям: упаковка продукта, b2b-продажи, стратегический маркетинг. В 2016 году создал инновационный онлайн-сервис по заказу пропусков PASS24.online. Системой PASS24.online пользуются более 300 поселков, более 100 жилых комплексов и 50 бизнес-центров. Компания сотрудничает с более, чем 70 партнерами в ИТ-сфере, в том числе со 100 партнерами из числа частных охранных предприятий.
 

Сегодня уже никого не удивишь новым продуктом или новой услугой, рынок переполнен, идет конкурентная борьба. Пиарщики стараются сделать продукт узнаваемым, HR-специалисты ищут лучших менеджеров по продажам, маркетологи стараются использовать новые технологии для привлечения покупателей. Однако и эти действия не всегда эффективны.

В данной ситуации стоит отметить диверсификацию – запуск прорывного продукта для освоения новых рынков. Например, выпуск непрофильных продуктов для традиционных потребителей. Или выпуск новых продуктов, которые не соответствуют профилю компании и направлены на захват нового рынка. Это лишь часть примеров.

Имеет смысл обратить внимание и на юнит-экономику, которая помогает оценить объем рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста, иными словами, стоит вкладывать деньги в проект или нет. Кстати, часто расчеты по данной методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.

• PAM (Potential Available Market) – потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за интересующее вас время.
• TAM (Total Addressable Market) – общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.
• SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM – это рынок прямых конкурентов и аналогов.
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

Когда мы говорим о создании прорывного продукта, то стоит учитывать многие факторы и каждый случай индивидуален. Конечно, могут возникнуть и другие вопросы. Например, как под прорывной продукт найти ЦА, да и вообще под любой.

В данном случае вспоминается метод 5W Марка Шеррингтона. Он основан на пяти вопросах, ответив на которые можно составить более точный портрет будущего покупателя:

• What? (Что?) – какой продукт или услугу мы предлагаем.
• Who? (Кто?) – для кого наш продукт или услуга, кто наша целевая аудитория.
• Why? (Почему?) – почему клиенту стоит купить этот продукт или услугу, какую ценность он от этого получает, какую потребность или боль это закрывает, какие цели и задачи решаются.
• When? (Когда?) – когда продукт или услуга будут нужны клиенту, при каких условиях, в каком контексте, какое событие приводит к покупке.
• Where? (Где?) – где происходит покупка, какие точки контакта с клиентом задействуются, какие каналы сбыта вы используете.

Информации много, и каждый кейс, как правило, нестандартный. Необходимо подчеркнуть, что на менторских встречах я делюсь со своими менти проверенными инструментами, которые приводят к результатам.